小众市场无酒精饮料终端难寻 百威“拓新”遇坎儿了？
来源：北京商报 2022-05-20 14:53:36
啤酒旺季悄然将至，货架上啤酒产品补货愈发频繁。然而，曾主打年轻和女性消费市场的无酒精产品却略显落寞。5月16日，北京商报记者登陆淘宝网、京东App等电商平台搜索百威旗下“植与”“黑氪”两款无酒精饮料却均“查无此物”。随即北京商报记者转战线下渠道，在物美超市上述两款产品也未现身，除此之外，百威菠萝啤味碳酸饮料——“小菠萝”产品正在打折促销，原价2.5元/罐，现价仅售0.99元/罐。
香颂资本执行董事沈萌指出，当前经济下行压力加大，市场对无酒精饮料的需求减弱，再加上无酒精饮料可选择性丰富，无酒精赛道内，百威并无差异化竞争优势。此外，含酒精饮料在国内，无论是需求还是选择都更符合消费偏好，无酒精饮料在当下仍缺乏适当的成长环境。
终端难寻
5月16日，北京商报记者登录淘宝电商平台与京东电商平台，搜索“植与”“黑氪”等百威推出的无酒精饮料产品却发现，相关产品在百威官方旗舰店均没有相关链接。在两电商平台内，两款产品也鲜有踪迹。此外，北京商报记者在永辉生活客户端搜索“植与”“黑氪”无酒精饮料产品，也并未找到相关产品。值得注意的是，彼时销售“植与”“黑氪”两款产品的旗舰店——百威英博饮料旗舰店，店内已没有一款产品链接。
百威无酒精饮料产品在线上平台“查无此物”，北京商报记者转战线下。在北京熙悦天街(房山店)物美超市内，记者找到了与“植与”“黑氪”同期上线的“小菠萝”。值得一提的是，“小菠萝”如今正在打折促销中，官宣上市售价2.5元/瓶，现价仅售0.99元/瓶，折扣率达40%。
对于“植与”等无酒精饮料产品在电商平台找不到链接及线下促销原因，百威相关人士表示，具体原因需要与平台沟通。淘宝电商客服对北京商报记者表示，“植与”等无酒精饮料产品已售空下架，具体补货时间暂且未知，并未接到更多通知。
时间回到2021年8月，百威“植与”“黑氪”“小菠萝”等无酒精饮料产品上线伊始。彼时，百威先后推三款新品入局无酒精赛道，一时间成为业内外人士关注焦点。
沈萌指出，当前经济下行压力加大，市场对于无酒精饮料需求减弱，再加上无酒精饮料可选择性丰富，无酒精赛道内，百威并无差异化竞争优势。
小众市场
据IWSR发布《2021年无、低酒精饮品战略研究》显示，2020年，无、低酒精饮品在整个酒精饮料市场中份额达3%。预计至2024年，全球范围内低、无酒精市场销量较历史同期将增长34%。
虽然从全球范围内观察无酒精赛道发展态势良好。但啤酒营销专家方刚却指出，以中国目前市场反应来看，无酒精饮料目前还是一个非常小众的品类。在中国，包括果味啤酒在内的无醇、低醇啤酒产品，目前仍然处于刚刚兴起的状态。
小众市场面临的首要问题便是能否让消费者买单问题，而这也是无酒精饮料赛道所面临的问题之一。
据网易与知萌咨询联合进行用户调研数据显示，“口感好”是消费者购买酒类产品时关注的首要因素，关注比例高达50.5%。而有多名消费者表示，无醇啤酒与常规啤酒相比“口感差点意思”。
沈萌指出，在消费者层面，虽然无酒精饮料仍有潜在的消费群体，但由于目前经济下行周期，需求培育的难度相对较大。
方刚则坦言，从战略上看，无酒精饮料产品价格相对较低，不太符合百威的战略。所以，抛弃掉无酒精饮料这一品类，对于百威而言似乎并无太大影响。
打
百威一方面在无酒精赛道进行尝试，另一方面在啤酒产品本身上下功夫，打出了一套高端化与调价的组合拳。
2022年1月，百威推出“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，单瓶售价1588元。在多家啤酒企业入局超高端啤酒赛道后，百威也翩然而至。
值得一提的是，百威亚太2022年一季度业绩说明会上，百威亚太CEO杨克表示，继百威集团在去年四季度上调产品价格后，将于今年在全国范围内再将售价调升，增幅达中单位数。此外，预计“高端化”将继续成为百威集团业绩增长主要驱动力。
数据显示，2021年四季度，百威亚太对核心与系列产品进行提价，幅度在3%-10%不等。
值得一提的是，在尝试无酒精赛道、发力超高端、调价等一系列措施的背后，百威一季度业绩却出现了多个负增长数据。
报告显示，2022年一季度，百威亚太实现销量20.23亿公升，同比下降2.7%;实现收入16.32亿美元，同比增长1.5%。其中，百威亚太在亚太地区西部销量同比下降3.8%，总收入下降0.2%。在中国市场，百威产品销量同比下降约4.3%，收入同比下降约1.3%。
沈萌指出，中国作为百威亚太核心市场之一，受到疫情、经济等多方因素影响，导致啤酒消费需求整体出现一定程度萎缩。与此同时，本土品牌也在不断挑战利润高的中高端市场，这对百威亚太业绩形成了双向挤压。显然，百威亚太没有做好应对措施。
